Farmaci da banco, la pubblicità “sbarca” sui social, le regole del Ministero

Roma, 12 ottobre – Bilanciare la tutela della privacy e dei diritti dei cittadini con le necessità delle aziende farmaceutiche di proporre, mediante canali innovativi, i propri prodotti.  Questo il nodo principale dello “sdoganamento”, dal 5 ottobre, della pubblicità dei farmaci prescription free sui social network, consentita dalle linee guida del ministero della Salute per la  Autorizzazione ad effettuare la pubblicità sanitaria per medicinali di automedicazione e medicinali senza obbligo di prescrizioni

Che  – concluso l’ultimo aggiornamento, al quale hanno partecipato i tecnici del Ministero, Facebook e Assosalute – da qualche giorno permettono appunto alle case farmaceutiche di fare pubblicità ai farmaci da banco e ai dispositivi medici anche su Facebook e Instagram.

Ad annunciare la novità è stata la stessa Facebook Italia con una campagna multicanale, ideata dall’agenzia creativa Armando Testa e indirizzata ai decision maker delle aziende farmaceutiche, che hanno ricevuto messaggi mirati tramite Facebook, Instagram e LinkedIn.

La novità (rilevante) impatta su un mercato pubblicitario, quello dei farmaci in libera vendita, che è in continua crescita dal 2014. Secondo le stime,  nel solo 2017  sono stati spesi in italia 356,7 milioni di euro per pubblicizzare prodotti farmaceutici e sanitari (+3,7% rispetto al 2016). Secondo elaborazioni Publicis su dati Nielsen, l’83% del totale degli investimenti dello scorso anno è stato destinato alla pubblicità tv. A distanza siderale la spesa pubblicitaria sulla carta stampata,  con il 10,6%  equamente diviso tra quotidiani ( 5,1%) e periodici (5,5%).

Canali che ora saranno prevedibilmente “concorrenziati” dai social social network, alla luce dei numeri resi disponbili dalla stessa Facebook: in Italia ogni mese 31 milioni di utenti usano questa piattaforma, 15 milioni sono interessati a temi di salute e benessere, 20 milioni comprano cosmetici e 6 milioni di uomini sono interessati al fitness e alla cura del corpo. Comprensibile, dunque, che le piattaforme social puntino ad assorbire una quota significativa del budget pubblicitario delle aziende di settore.

Che però, se vorranno pubblicizzare i loro farmaci su Facebook & Co.,  devono sottostare ad alcune limitazioni: le case farmaceutiche dovranno preventivamente inviare al ministero della Salute l’annuncio commerciale per l’autorizzazione, e lo stesso annuncio non può  in ogni caso avere funzionalità di interazione. Facebook ha pertanto inibito i commenti degli utenti e la possibilità di esprimersi attraverso “like”, l’uso di emoticon o  “incorporamenti” in Youtube. È invece possibile condividere gli annunci e, nel caso di una pagina Facebook di prodotto, diventare follower e seguire pagine Facebook di prodotto.

Si tratta di misure restrittive che rispondono alla considerazione ben esplicitata nel testo introduttivo delle linee guida: ‘Se da un lato l’utilizzo dei social network consente di raggiungere facilmente un pubblico sempre più vasto, dall’altro comporta il rischio che le informazioni contenute nel messaggio possano essere alterate attraverso le funzioni di interattività proprie di questo tipo di siti web”.

Le inserzioni possono collegare gli utenti a siti esterni che, se parlano di prodotti farmaceutici, dovranno avere ottenuto l’autorizzazione preventiva richiesta. La regolamentazione della vendita online è invariata per cui farmacie, parafarmacie e corner Gdo  possono vendere online farmaci senza obbligo di ricetta solo dopo aver ottenuto l’accreditamento previsto dalle norme vigenti. Nessuna novità per quanto riguarda le vendite online: i farmaci senza obbligo di ricetta possono essere venduti solo da soggetti accreditati come le farmacie, le parafarmacie e i corner Gdo. Sono escluse le case farmaceutiche.

Si dovrà inoltre pubblicare un disclaimer per informare che il contenuto è stato approvato. Questo il testo: “Il ministero della Salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Le inserzioni possono prevedere collegamenti a siti esterni ma anche questi, se parlano di prodotti farmaceutici, saranno soggetti ad autorizzazione preventiva. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, dai quali l’azienda si dissocia”.

Per Maurizio Chirieleison, presidente di Assosalute (nella foto) che ha collaborato con il ministero della Salute, insieme a Facebook, per approntare le linee guida, ha espresso apprezzamento per quello che ritiene un passo in avanti, perché “permette da una parte di rispettare la natura specifica dei farmaci di automedicazione, e quindi la necessità di avere una comunicazione pubblicitaria con messaggi autorizzati dalle autorità, dall’altra di garantire anche sui social network una presenza certificata e autenticata dei prodotti, a garanzia di un’informazione corretta e a tutela dei consumatori”.

Comprensibile, dall’altra parte, il disappunto e la contrarietà degli editori di giornali, che con il presidente della Fieg (Federazione italiana editori giornali) Andrea Riffeser Monti auspica “un ripensamento dell’attuale regolamentazione anche in un’ottica di trasparenza e di riequilibrio di un mercato in cui, già oggi, si stima che più di un terzo dell’intera pubblicità sia raccolto da queste piattaforme, con regole non uniformi con gli altri operatori”.

Riffeser evidenzia, in particolare, alcune problematiche legate alla privacy: “L’acquisizione di dati personali altamente sensibili, come quelli di salute, amplia infatti a dismisura il patrimonio di conoscenza del singolo utente da parte dei social che basano il loro modello di funzionamento proprio sull’attività di profilazione”.

Rischi, quelli paventati paventati da Riffeser Monti, che alla luce di alcune recenti e poco edificanti vicende che hanno coinvilto le piattaforme social, non possono ovviamente essere presi sottogamba, adottando tutte le precauzioni e le misure necessarie per impedire che si materializzino. Ma, in ogni caso, il dado è tratto e dalla scelta di consentire  lo “sbarco” della pubblicità dei farmaci in libera vendita sui social  appare ormai difficile che si possa tornare indietro.